Ontlok reacties in verkoopbrief en verhoog de respons

Ontlok reacties in verkoopbrief en verhoog de responsAls net afgestudeerde tekstschrijver stond ik snel op eigen benen. Gelukkig hoefde ik niet op eigen houtje te acteren. Tussen de tientallen direct mails die ik aan reclamebureaus stuurde, zat één voltreffer. Harry Merkx van reclamebureau Mécart uit Eindhoven nam me bij de hand. Als senior in het vak vond hij het leuk om talenten te coachen. Aan het eind van mijn studie had ik talloze boeken over direct mail verslonden. De inhoud ervan woog niet op tegen de lessen die Harry me in de praktijk bijbracht. Na mijn afstudeeronderzoek over direct mail dacht ik verstand te hebben van een overtuigende verkoopbrief. Niet dus. Leermeester Harry Merkx leerde me de kneepjes van het vak. Eén van zijn tips pas ik nog bijna dagelijks toe: ‘Reacties ontlokken is respons verhogen.’ 

Vertel dat je nabelt

Harry Merkx was een ‘gepokte en gemazelde’ reclameman. Als 60-plusser was hij al 40 jaar actief in het mooiste vak van de wereld. Hij gunde jonge, leergierige tekstschrijvers en ontwerpers opdrachten. Mijn eerste verkoopbrief schreef ik voor een schoonmaakbedrijf met vestigingen in heel Nederland. Harry was onder de indruk van mijn tekst. Hij complimenteerde me met de eerste 3 stappen van de AIDA-formule die ik had toegepast: ‘Attention’, ‘Interest’ en ‘Desire’. Met de laatste alinea had hij wel moeite. De ‘A’ van ‘Action’ was volgens hem veel te vrijblijvend. Zijn tip echoot nog steeds na in mijn oren: ‘Schrijf altijd dat je zelf contact opneemt. Niet binnenkort of volgende week. Ook niet over twee dagen. Maar schrijf dat je donderdagmorgen om 11 uur contact opneemt’.

Kwaliteit gaat boven kwantiteit

Natuurlijk was ik verbaasd. Ik vroeg hem waar Mécart de tijd vandaan haalde om al die brieven na te bellen. ‘Daar ben ik slechts een uurtje per week mee bezig’, antwoordde Harry kort en krachtig. Zijn uitleg overtuigde me direct. ‘Waarom zou ik een mailing sturen naar honderden adressen tegelijk’, vervolgde hij zijn uitleg. ‘Ik stuur mijn mailings alleen naar echte wensklanten’. 3 á 5 mailings per week is het maximum. Zo kom je volgens Harry aan een aantal van 150 – 250 mailings per jaar. Met een persoonlijke boodschap en een krachtige ‘Action’ loopt de respons al gauw op tot 15 á 20 procent. Voor een reclamebureau zijn dat heel veel nieuwe klanten op jaarbasis. Ik besloot zijn wijze lessen in de praktijk te brengen. Het werkte als een tierelier. Les 2 van Harry staat al bijna 20 jaar in mijn geheugen gegrift: ‘Kwaliteit is bij DM belangrijker dan kwantiteit. En warme acquisitie is succesvoller dan koude.’

Kies voor handgeschreven envelop

Uit onderzoek blijkt dat mensen fysieke mail zien als een medium met autoriteit. Die mening wordt ingegeven door de post die ze krijgen van de Belastingdienst, banken, verzekeraars en andere instanties. Stuur je een direct mailing per post, dan is het de kunst om op te vallen tussen het stapeltje enveloppen dat op de deurmat valt op in het bakje ‘Postvak in’ ligt. Bij zo’n mailing is de envelop de eerste kennismaking. Natuurlijk schreeuwt een opvallende, kleurrijke envelop met tekst en afbeeldingen om aandacht. Respondenten weten direct dat het om reclame gaat. Als ze daar een hekel aan hebben, verdwijnt de envelop linea recta in de papierbak of papierversnipperaar. Harry Merkx had een simpele truc om het reclamekarakter van de direct mail te omzeilen. ‘Kies voor een A4-envelop met één kartonnen zijde’, zei hij resoluut. ‘En schrijf daarop met een (vul)pen de NAW-gegevens. Ik garandeer je dat elke envelop wordt opengemaakt.’ De afgelopen jaren heb ik zijn tip talloze keren in de praktijk gebracht. Ik kan je verzekeren: het werkt.

De ‘R’ van de G.E.I.S.E.R.-strategie

De tegeltjeswijsheid van Harry Merkx verdient een plek aan de muur boven mijn bureau. Het tegeltje hangt er nog niet. Wel heeft deze oneliner een plek gekregen in de G.E.I.S.E.R.-strategie. De laatste letter van mijn stappenplan is opgedragen aan de beproefde wijsheid van mijn leermeester. De ‘R’ van G.E.I.S.E.R. staat voor ‘Reacties ontlokken = Respons verhogen’. Koude acquisitie op papier blijft ijskoud zonder deze laatste stap. Met deze onmisbare stap maak je je communicatie warm en persoonlijk en zorg je voor een hogere respons.

10 tips & trucs om direct toe te passen

  1. Kies voor handgeschreven envelop: zakelijk een handgeschreven, witte A4-envelop versturen? Garantie van 100% dat jouw respondent de envelop opent.
  2. Vertel dat je nabelt: Afsluiten met dat je binnenkort contact opneemt, is te vrijblijvend. Vertel exact wanneer je nabelt. Bijvoorbeeld op donderdag 21 mei om 11.00 uur.
  3. Maak de verkoopbrief voelbaar: Wat jouw ogen lezen, moeten jouw handen voelen. Licht papier van maximaal 80 gram voelt prettig aan en werkt responsverhogend.
  4. Ja-knikkers werken responsverhogend: Zorg dat je verkoopbrief 3 vragen bevat waarop een respondent ‘JA’ moet zeggen.
  5. Een mailing is geen puzzel: Blikvanger, invalshoek en de boodschap van een brief moeten nauw samenhangen. Anders verwordt je verkoopbrief tot een puzzel. En een puzzel oplossen is niet van iedereen een hobby.
  6. Eindig met een overtuigende handdruk: De tip of PS in een verkoopbrief is vergelijkbaar met een ferme handdruk aan het einde van een verkoopgesprek. Vat het belangrijkste voordeel van je aanbod nog een keer samen in de tip of PS.
  7. Verleiden om naar je website te gaan: Een goede website heeft een ‘landingspagina’ waarop het aanbod uit de verkoopbrief herhaald wordt. Loods respondenten met een cadeautje (bijvoorbeeld gratis e-book) naar uw website en vervolgens naar het contactformulier. Houd deze route eenvoudig. Hoe meer afleiding, hoe groter de kans op afhaken.
  8. Voorkom onnodige ruis op papier: Tijdens een rustig gesprek is het gemakkelijker om de aandacht erbij te houden. Dat geldt ook voor het gesprek dat je op papier voert. Voorkom dus een bonte kermis aan lettertypes, corpsgroottes en kleuren. En kies voor voldoende interlinie (1,25 – 1,5), marges (2,5 – 3) en witregels.
  9. Overdrijf niet met personaliseren: talloze herhalingen van de naam van je respondent zorgen voor irritatie. Zet de naam alleen op de envelop, in de aanhef en 1 keer in de brieftekst bij het aanbod.
  10. Gebruik een ‘bobbel in de envelop’: met deze marketingtruc prikkel je de nieuwsgierigheid. Een klein cadeautje verhoogt verder het gevoel van wederkerigheid. Respondenten krijgen het gevoel dat ze iets terug moeten doen.

Verschenen blogs in reeks G.E.I.S.E.R.-strategie

De ‘R’ van ‘Reacties ontlokken = Respons verhogen’ is het zesde en laatste artikel over hoe je koude acquisitie in je acquisitiebrief warm maakt. In deze reeks zijn de volgende blogartikelen reeds verschenen:

Jouw ervaringen met hoger respons op verkoopbrieven?

Scoor je een hoge respons met je verkoopbrieven? Of valt het aantal reacties tegen? Durf jij als ondernemer of ZZP’er een beperkt aantal mailingen te versturen naar wensklanten? En bel je die ook na volgens de belofte die je in de brief doet? Ik ben heel benieuwd naar je ideeën en ervaringen. Schroom niet om die te delen met de lezers van dit blog. Met goede aanvullingen kunnen we de inhoud van acquisitiebrieven, blogs en presentaties nog beter maken.

0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *