Ontlok reacties in verkoopbrief en verhoog de respons
Als net afgestudeerde tekstschrijver stond ik snel op eigen benen. Gelukkig hoefde ik niet op eigen houtje te acteren. Tussen de tientallen direct mails die ik aan reclamebureaus stuurde, zat één voltreffer. Harry Merkx van reclamebureau Mécart uit Eindhoven nam me bij de hand. Als senior in het vak vond hij het leuk om talenten te coachen. Aan het eind van mijn studie had ik talloze boeken over direct mail verslonden. De inhoud ervan woog niet op tegen de lessen die Harry me in de praktijk bijbracht. Na mijn afstudeeronderzoek over direct mail dacht ik verstand te hebben van een overtuigende verkoopbrief. Niet dus. Leermeester Harry Merkx leerde me de kneepjes van het vak. Eén van zijn tips pas ik nog bijna dagelijks toe: ‘Reacties ontlokken is respons verhogen.’ Lees meer
Duivelse dilemma’s nemen soms je overtuigingskracht onder vuur. Wat doe jij? Vertrouw je op je eigen kracht? Of verkoop je je ziel aan de duivel? 10 jaar geleden kwam zo’n dilemma op mijn pad. Bij een toonaangevend reclamebureau verving ik een senior copywriter die met zwangerschapsverlof ging. Al snel had ik het gevoel dat ik me in een slangenkuil bevond. Interne machtsspelletjes en jaloezie waren aan de orde van de dag. Ik probeerde mijn EIGENHEID te bewaren, alleen stelden sommige collega’s dat niet op prijs. Hoe uitdagende en prikkelend mijn werk als senior copywriter ook was: na een half jaar moest ik mijn biezen pakken, omdat ik te eigengereid was. Mijn manier van authentiek communiceren werd niet op prijs gesteld. Dit nadeel had één voordeel: veel collega’s vonden dat een onbegrijpelijke beslissing. 
Mijn hartstocht voor copywriting laaide op tijdens een gastcollege van mijn leermeester Hans Kik. Deze oud-student Nederlands vertelde in geuren en kleuren over een vak dat ik nog niet kende. Vanaf de eerste seconde hing ik aan zijn lippen. Hij illustreerde zijn meesterschap met een advertentiecampagne voor de Tilburgse snackgigant Ad van Geloven. De advertenties toonden een visgraat op een bord. Daarboven cirkelde een walmpje warme lucht. Onder het mom ‘Niet te geloven zo lekker’ was het visje vliegensvlug opgepeuzeld. Uiteraard was ik benieuwd hoe hij deze illusie van ‘gebakken lucht’ gecreëerd had. ‘De visgraat is besprenkeld met een paar druppeltjes salpeterzuur’, vertelde Hans. ‘Vervolgens heeft de fotograaf er een foto van gemaakt.’ Ik stond perplex. Ik wilde het naadje van de kous weten. De repliek van Hans was even simpel als krachtig: ‘Als copywriter probeer je in tekst en beeld de kern van je boodschap te raken’. 
Als net afgestudeerd tekstschrijver geloofde ik in gouden bergen, nadat ik mijn scriptie had geschreven over de verkoopbrief. Toch lukte het nauwelijks om een droge boterham te verdienen. Gelukkig kon ik 20 uur per week als telemarketeer werken voor een Tilburgs Marketingbureau. Telefonisch maakte ik afspraken voor levensverzekeringen, hield ik een warm pleidooi voor EHBO-koffers en probeerde ik proefabonnementen voor het ‘Dagblad van het Noorden’ aan de man te brengen. Het aantal ‘leads’ viel tegen. Ook al lulde ik als Brugman: mijn zachte G klonk bij Groningse huishoudens vreemd in de oren. Een student uit Brabant gaf een logische verklaring voor mijn slechte score. ‘Je kunt je vanuit Tilburg toch niet inleven in wat er hier in Groningen gebeurt?” 
Een veel te grote broek aantrekken tijdens acquisitietrajecten. Als beginnend tekstschrijver had ik daar geen moeite mee. Ik vond het lastig om ‘Nee’ te zeggen tegen schrijfopdrachten. Ik kon immers de inkomsten niet missen. Voortschrijdend inzicht heeft me geleerd dat opdrachtgevers blufpoker spelen genadeloos afstraffen. Laat ik deze loutering illustreren met een voorbeeld. Zo’n 12 jaar geleden zei ik ‘Ja’ tegen een opdracht, waarvoor ik de kennis en ervaring miste. 2 weken lang stoeide ik met de tekstredactie van een adviesrapport voor een grote onderwijsinstelling. Het lukte me niet om de klus te klaren. De dag voor de deadline bracht ik mijn opdrachtgever daarvan op de hoogte. Hij vond me niet eerlijk en voelde zich voor het blok gezet. Ik had beter open kaart kunnen spelen door ‘Nee’ te zeggen. Nu zette hij direct een punt achter onze, nog prille samenwerking. 
Tien jaar geleden raakte ik tijdens een rondreis verkocht aan Marokko. Nog steeds ontvang ik sms’jes van onze gids. Of Omar of the dessert zoals hij zichzelf noemde. Omar wachtte ons op in Merzouga, aan de rand van de Sahara. We betaalden alleen voor een rondrit op een kameel en een overnachting (met diner) in de woestijn. Twee weken toerde hij met ons door het zuidelijk deel van het land. Hij loodste ons door de Midden-Atlas, hij manoeuvreerde handig langs kloven (gorges) en hij bracht ons in contact met vrienden en familieleden. Overal gingen deuren open en wachtte ons een warm, gastvrij onthaal. Van opdringerige tapijtverkopers hadden we geen last. Na het afscheid van Omar kon ik maar één conclusie trekken: het is veel leuker om te geven dan te nemen. Zeker op onverwachte momenten. Bijvoorbeeld als je acquisitiebrieven verstuurt. 
Ondernemen heb ik met vallen en opstaan geleerd. Mijn eerste struikelpartij herinner ik me nog goed. Als beginnend tekstschrijver had ik een acquisitiebrief op papier gezet. In 2 etappes stuurde ik deze brief naar 80 reclamebureaus in de regio Tilburg – Eindhoven – Den Bosch. De respons stemde me verdrietig: slechts één bureau liep ervoor warm om een afspraak te maken. Als ik terugkijk, is dat niet zo vreemd: mijn acquisitiebrief was qua vorm en inhoud ijs- en ijskoud. Dat kan beter. Daarom geef ik je graag 10 beproefde tips voor een acquisitiebrief die wel scoort. 