Respons verkoopbrief verhogen? Vraag om reacties

Een geasfalteerde weg loopt prettiger dan een straat met kinderkopjes. Dat geldt voor een wandeling. Maar ook voor mijn eerste schreden op het reclamepad. Halverwege de jaren negentig van de vorige eeuw kon ik geen werk vinden bij een reclamebureau. Daarom maakte ik als net afgestudeerde tekstschrijver van de nood een deugd. Ik besloot als freelancer aan de slag te gaan. Andries tekst & advies was geboren. Die eerste stapjes voelden onwennig aan. Ik dacht verstand te hebben van een overtuigende verkoopbrief. Totdat leermeester Harry Merkx – de commercieel directeur van reclamebureau Mécart ui Eindhoven – me bij de hand nam en me de kneepjes van het DM-vak bijbracht. Drie van zijn lessen zal ik nooit vergeten: ‘Wil je respons verkoopbrief verhogen? Lok dan in je brief reacties uit.’

Vertel in je verkoopbrief dat je nabelt

Mijn leermeester werkte al bijna 40 jaar in de reclame. Hij vond het prettig om jonge, leergierige tekstschrijvers en ontwerpers opdrachten te gunnen. Mijn eerste verkoopbrief schreef ik voor een landelijk opererend schoonmaakbedrijf. Harry was onder de indruk van mijn tekst.  Ik kreeg een compliment voor de eerste 3 stappen van de AIDA-formule: ‘Attention’, ‘Interest’ en ‘Desire’. Met de laatste alinea had hij wel moeite. De ‘A’ van ‘Action’ was in geen velden of wegen te bekennen. Zijn tip echoot nog steeds na in mijn oren: ‘Schrijf altijd dat je zelf contact opneemt. Niet binnenkort of volgende week. Ook niet over twee dagen. Maar schrijf dat je donderdagmorgen om 11 uur contact opneemt’.

Een krachtige call-to-action

Natuurlijk was ik verbaasd. Ik vroeg me af hoe waar het reclamebureau van Harry de tijd vandaan haalde om al die brieven na te bellen. ‘Dat vergt heel weinig tijd’, was ongeveer het even korte als simpele antwoord van Harry. Zijn uitleg overtuigde me direct. ‘Waarom een mailing sturen naar honderden adressen tegelijk’, vervolgde hij. ‘’Stuur je mailings alleen naar echte wensklanten’. 3 á 5 mailing per week is het maximum. Zo kwam je volgens Harry aan een aantal van 150 – 250 mailings per jaar. Met een persoonlijke boodschap en een krachtige ‘Action’ liep de respons al gauw op tot 15 á 20 procent. Voor een reclamebureau zijn dat heel veel nieuwe klanten op jaarbasis.  Les 2 van Harry staat sindsdien in mijn geheugen gegrift: Kwaliteit is bij DM belangrijker dan kwantiteit. En warme acquisitie is succesvoller dan koude. Kortom: respons verkoopbrief verhogen vraagt om een creatieve call-to-action.

De ‘R’ van de G.E.I.S.E.R.-strategie

Reacties ontlokken = respons verkoopbrief verhogen. Deze tegeltjeswijsheid zou zo maar boven mijn bureau kunnen hangen. Bittere noodzaak heeft dat niet, want deze absolute voorwaarde voor een succesvolle verkoopbrief is de start van elke wervende schrijfopdracht. Daarmee is ook het stappenplan van de G.E.I.S.E.R.-strategie rond. Koude acquisitie op papier blijft ijskoud zonder deze laatste stap. Met de ‘R’ van ‘reacties ontlokken’ maak je je communicatie warm en persoonlijk en zorg je voor een hogere respons. In deze reeks zijn de volgende blogartikelen verschenen:

• Introductie G.E.I.S.E.R.-strategie. > Lees meer
• Geven in plaats van nemen (G): verras potentiële klanten in een mailing en geef een cadeautje (gimmick, tips of e-book). > Lees meer.
• Eerlijkheid duurt het langst (E): vertel een eerlijk verhaal, prospects prikken er doorheen als je liegt of sterk overdrijft. > Lees meer.
• Inlevingsvermogen als start (I): verdiep je in de behoefte van potentiële klanten en speel daar met een goed aanbod op in. > Lees meer.
• Simpel schrijven is schrappen (S): zet je verhaal kort en krachtig op papier (less is more). > Lees meer.
• Eigenheid geeft identiteit (E): laat je persoonlijke stem doorklinken in je verkoopbrief, zo communiceer je onderscheidend. > Lees meer.
• Responderen is reacties vragen (R): wacht niet af, maar neem zelf het initiatief om te bellen of te mailen. > Dit blog.

5 tips om de respons te verhogen

De laatste dm-les van Harry Merkx betreft de toon die je in je verkoopbrief aanslaat. Ik hoor het hem nog zeggen: ‘C’est le tone qui fait la musique’. Als je de juiste toon aanslaat, trekt je verkoopbrief klanten aan. Met een valse noot jaag je mensen we. Acquisitie is dus een soort ratrace, waarbij jij als tekstschrijver de fluit in handen hebt. Vanuit dit perspectief is het verstandig om de volgende tips toe te passen.

• Voorkom onnodige ruis op papier: Tijdens een rustig gesprek is het gemakkelijker om de aandacht erbij te houden. Dat geldt ook voor het gesprek dat je op papier voert. Voorkom dus een bonte kermis aan lettertypes, corpsgroottes en kleuren. En kies voor voldoende interlinie (1,25 – 1,5), marges (2,5 – 3) en witregels.
• Ja-knikkers werken responsverhogend: Zorg dat je verkoopbrief 3 vragen bevat waarop een respondent ‘JA’ moet zeggen.
• Een mailing is geen puzzel: Blikvanger, invalshoek en de boodschap van een brief moeten nauw samenhangen. Anders verwordt je verkoopbrief tot een puzzel. En een puzzel oplossen is niet van iedereen een hobby.
• Eindig met een overtuigende handdruk: De tip of PS in een verkoopbrief is vergelijkbaar met een ferme handdruk aan het einde van een verkoopgesprek. Vat het belangrijkste voordeel van je aanbod nog een keer samen in de tip of PS.
• Verleiden om naar je website te gaan: Een goede website heeft een ‘landingspagina’ waarop het aanbod uit de verkoopbrief herhaald wordt. Loods respondenten met een cadeautje (bijvoorbeeld gratis e-book) naar uw website en vervolgens naar het contactformulier.   

Jouw ervaringen met respons verkoopbrief verhogen?

Lukt het jou om verkoopbrief of direct mail met een opvallende uitsmijter? Heb je het lef om in de laatste alinea te vertellen wanneer je precies contact opneemt? Ik ben heel benieuwd naar je ideeën en ervaringen. Heb je zelf hulp nodig om een originele invalshoek voor je mailing te bedenken? Of wil je een tekstschrijver inschakelen om een verkoopbrief of direct mail op papier te zetten? Interesse? Bel (06) 53 22 60 82 of vul het contactformulier in om een afspraak te maken.