Advertorial, blog of Linkedin-post? Waartoe laat jij je verleiden?

Zakelijke magazines of bedrijfsbladen vallen regelmatig op de deurmat. Als tekstschrijver leverde ik jarenlang een bijdrage hieraan. Tientallen advertorials heb ik geschreven. Ik ontmoette de mens achter de ondernemer, schreef een tekst over zijn ambities en kreeg er nog voor betaald ook. Mijn bankrekening was minder blij met mijn creatieve inbreng. Voor de maandelijkse worsteling met deadlines ontving ik een kleine vergoeding per pagina. Omgerekend stak het uurtarief schril af tegen wat ik gewend was te factureren per uur. De uitgever vond dat ik niks te klagen had. ‘Zie het als een vorm van acquisitie’, zei hij regelmatig. ‘De kans is groot dat je behalve de advertorial ook de tekst van een website of folder mag schrijven.’ Ik geloofde hem op zijn mooie, blauwe ogen. Nu zou ik dat niet meer doen. Advertorial of blog? In dit artikel zet ik de voor- en nadelen op een rij.

Veel geld voor ZZP’er

15 jaar geleden ging ik zelf ook 2 keer toe door de knieën. Ik kon niks inbrengen tegen de argumenten van de advertentieverkoper. ‘Nee, 800 euro is te veel geld voor een eenmanszaak’, hoorde ik mezelf in gedachten zeggen. In werkelijkheid gaf ik hem een hand en ging akkoord met zijn voorstel voor een advertorial in Veldhoven in Bedrijf.  ‘Je schrijft de tekst zeker zelf’, stelde hij resoluut vast. ‘Of schakel je hiervoor een collega in?’ Na een korte twijfel gaf ik hem de opdracht om een collega-tekstschrijver in te schakelen. Ik moet eerlijk bekennen: het was een leuk gesprek en de tekst van de advertorial zag er goed uit. Een kanttekening is hier wel op haar plaats: ik had geen keuze tussen een blog of advertorial. De discipline ‘bloggen’ stond nog in de kinderschoenen.

Teleurstelling

Ronduit teleurstellend was de opbrengst van mijn investering. Alleen mijn garagemonteur reageerde, toen ik mijn auto wegbracht voor de jaarlijkse Apk-keuring. Verder kreeg ik een compliment van een ondernemer die ik voor hetzelfde magazine geïnterviewd had. Al snel kwam ik tot de conclusie dat ik 800 euro (exclusief btw) over de spreekwoordelijke balk had gegooid. Mijn lesje had ik nog niet geleerd. Een half jaar later liet ik me overhalen voor herplaatsing van dezelfde advertorial in de jaareditie van het magazine. Toen ik de 2 weken later de rekening ontving, voelde ik de gelijkenis met een ezel. Of toch niet. Zo’n lastdier stoot zich niet 2 keer aan dezelfde steen.

Noodzaak advertorial

Ik was benieuwd of andere ondernemers mijn ervaringen met advertorials in bedrijfsbladen deelden. Daarom hield ik een kleine steekproef onder bevriende ondernemers. Ik legde 15 personen de volgende vraag voor: Is een advertorial in een bedrijfsblad belangrijk voor de public relations van je bedrijf? Bijna unaniem gaven ze als antwoord: ‘zonde van het geld’. 3 ondernemers hadden zich – net als ik –  laten strikken voor een advertorial en waren teleurgesteld over de return of investment (ROI). Onder het mom van ‘zien en gezien worden’ vormden de advertorials bij één ondernemer een onderdeel van de marketingstrategie.  Regelmatig houd ik dezelfde proef op de som. De uitkomsten blijven vergelijkbaar. Conclusie: als je af en toe alleen een advertorial laat plaatsen, zijn er wegen naar Rome die goedkoper zijn of meer opbrengen.

Zoeken en vervangen

Regelmatig kleppert de brievenbus en valt er een bedrijfsblad op de deurmat vallen. Sommige blijven wekenlang onaangeroerd in het folie op de stapel ‘inkomende post’ liggen. Als de omslag ‘triggert’, blader ik er doorheen op zoek naar bekende gezichten of bedrijven. Meestal scan ik alleen de foto’s, de titel en de openingsalinea. Misschien ben ik een betweter, maar van de meeste advertorials word ik warm noch koud. Hoezo, vraag je je misschien af? Door de aaneenschakeling van clichés en inhoudsloze containerbegrippen (maatwerk, kwaliteit, focus, one-stop-shopping, integrale oplossing) lijken veel advertorials als een eeneiige tweeling op elkaar. Verander met ‘zoeken en vervangen’ de bedrijfs- en plaatsnamen door andere namen en je hebt weer een advertorial. Zo kan iedereen een advertorial op papier zetten.

Blog of advertorial  

In deze tijd van sociale media delft de advertorial het onderspit. De impact van blogs of een LinkedIn-post is veel groter. Mijn eigen blogs en de blogs die ik als ghostblogger voor klanten schrijf, illustreren deze tendens. Via Facebook, LinkedIn en mijn digitale tips (Plakkracht) deel ik nieuwe blogs of LinkedIn-post die ik geschreven heb. Via likes, retweets en shares ontstaan zo kringen in het water. Papieren media als advertorials kunnen alleen maar ‘dromen’ van zo’n inktvlekwerking. Ik meld niet via Facebook of Twitter dat ik een interessant artikel gelezen heb als ik in de wachtkamer bij de huisarts of een klant zit. Bij een blog of een LinkedIn-post doe ik dat wel. Het schrijven en plaatsen van een blog of LinkedIn-post is bovendien veel goedkoper dan de 800 euro die ik er 10 jaar geleden aan uitgaf.

10 Tips voor advertorials

Kies je toch voor het (laten) schrijven en plaatsen van een advertorial in een businessblad of zakenmagazine? Bijvoorbeeld omdat je bedrijf of product gezien moet worden. Gebruik dan je creativiteit en kies voor een onderscheidende invalshoek.

• Probeer niet je producten of diensten van A tot Z uit de doeken te doen. Maak een selectie van maximaal 3 onderwerpen.
• Gebruik storytelling om verslag te doen van de route die je als ondernemer hebt afgelegd, de valkuilen die je hebt overwonnen en de inzichten die je hebt opgedaan
• Ga op de stoel van de lezer zitten en stel de vraag: ‘Is dit interessant voor mij om te lezen of te weten?
• Denk in oplossingen, antwoorden en voordeel voor potentiële klanten (= ontvangergericht communiceren)
• Vermijd containerbegrippen als ‘maatwerk’, ‘goede prijs-/kwaliteitsverhouding’ en ‘one-stop-shopping’.
• Zet belangrijke informatie over producten of diensten in een apart kader
• Gebruik prikkelende tussenkoppen en teasers (citaten)
• Vertel het verhaal achter de ondernemer: je hartstocht voor het vak of de beweegredenen om voor jezelf te beginnen.
• Kies eens voor een andere foto dan een staatsieportret voor het bedrijfspand of een kiekje achter het bureau of de directietafel.

Blog of advertorial laten schrijven?

Kun je hulp gebruiken bij het schrijven van een advertorial? Graag maak ik een afspraak voor een interview op locatie. Als ervaren tekstschrijver help ik je graag om originele invalshoeken te bedenken en de plakkracht van storytelling te benutten voor je advertorial. Geef je de voorkeur aan een blog? In dat geval klim ik graag als ghostblogger voor je in de pen.