Hé copywriter, hoe bedenk je een concept?

Regelmatig tover ik bij netwerkbijeenkomsten een Prittstift tevoorschijn als ondernemers vragen wat ik als copywriter precies doe. Met een vulpen geef ik zeggingskracht aan mijn woorden. Met een fotocamera zorg ik voor de verbeeldingskracht. En met een Prittstift los ik mijn belofte van ‘schrijven om te beklijven’ in. De Prittstift zorgt voor plakkracht en is daarmee een onmisbaar attribuut op mijn bureaublad. Vandaag deel 2 over de attributen die een copywriter gebruikt. Om concepten te bedenken. En om teksten te schrijven. Nieuwsgierig naar de eerste 5? Lees dan deel 1: Zeg tekstschrijver, hoe schrijf je mijn tekst?  

6. Gum en puntenslijper

Een puntige kopregel en een glasheldere intro zijn gebaat bij zeggingskracht. Als vuistregel gebruik ik de gulden regels: maximaal 7 á 9 woorden voor de kopregel en 80 tot 100 woorden voor de intro. Als het korter kan, heeft dat natuurlijk de voorkeur. Waarom zou je breedsprakig zijn als je ook kort van stof kunt zijn. Sommige schrijvers beginnen met kopregel en intro. Zelf geef ik de voorkeur aan de omgekeerde volgorde. Als het verhaal op papier staat, vormen kopregel en intro de finishing touch. Om scherp te blijven, gebruik ik bij voorkeur gum en puntenslijper. Om te corrigeren,  te nuanceren, aan te scherpen en om woord voor woord de blikvangers in mijn tekst fijn te slijpen.

7.  Markeerstift, liniaal  en geo-driehoek

Je verkoopbrief of acquisitiebrief staat op papier. In plusminus 350 woorden vertel je een verkoopverhaal aan (potentiële) klanten. Je tekst is van begin tot einde boeiend om te lezen. Tenminste, dat vind je zelf. De lezer of (potentiële) klant denkt daar soms heel anders over. Speel je met je aanbod voldoende in op zijn behoefte? Is er voldoende tijd aanwezig om je tekst van A tot Z te lezen? Meestal niet. In een fractie van een seconde hakt hij of zij de knoop door: doorlezen of niet. Zorg dat je lezers eenvoudig kunnen scannen. Onderstreep met een liniaal of geo-driehoek de 3 belangrijkste oplossingen. Of arceer met een markeerstift de tussenkopjes boven de alinea’s. Met scannen krijgen lezers een eerste indruk. Als die indruk goed is, verhoog je de kans op doorlezen aanzienlijk.

8. Passer

Een succesvolle, overtuigende tekst is volgens een helder bouwschema opgebouwd: blikvanger –  argumentatie – uitsmijter. Deze onmisbare hink-stap-sprong wordt nog krachtiger als je begin en einde op elkaar laat aansluiten. Met andere woorden: zorg met een passer voor de zogenoemde cirkelredenering. Met je belangrijkste verkoopargument trek je de aandacht. Je verhaal wordt consistenter als je dit aanbod in andere bewoordingen nog een keer herhaalt aan het einde. Een krachtige uitsmijter die inhaakt op de blikvanger blijft bovendien als laatste hangen.

9. Rode pen

Copywriting of tekstschrijven is de kunst van het weglaten. Proberen om kort en krachtig de kern van een boodschap raken. Verschillende oneliners typeren dit ambacht: ‘Schrijven is schrappen’ (Godfried Bomans), ‘Je moet blijven zitten totdat het er staat’ (Kees van Kooten), ‘In der Beschränkung zeigt sich erst der Meister’ (Goethe) en ‘Ik schrijf je een lange brief, want ik heb geen tijd voor een korte’ (Blaise Pascal). Een overtuigende tekst heeft tijd nodig om te bezinken. Leg teksten dus regelmatig aan de kant en kijk er met een frisse blik naar. Houd ondertussen je rode pen bij de hand: om te schrappen, te nuanceren en te verbeteren. Je wordt immers blind voor je eigen teksten. En het beeldscherm is als lichtbak niet honderd procent te vertrouwen in de zoektocht naar spel- en stijlfouten.

10. Prittstift

Veel mensen zien de vulpen als het belangrijkste symbool voor het werk van de copywriter. 10 jaar geleden gebruikte ik een cartoon van een polsstokhoogspringer als metafoor voor mijn werkzaamheden. Een copywriter – die gelijkenis met mij vertoonde – klom letterlijk in de pen. Vandaag de dag maak ik gebruik van het motto ‘schrijven om te beklijven’. De Prittstift heeft de rol van de vulpen overgenomen. Met storytelling probeer ik plakkracht aan mijn teksten te geven. Een tekst moet immers verwonderen, inspireren, gevonden worden op Google en eenvoudig na te vertellen zijn.