Wees geloofwaardig, vertel authentieke verhalen

De reclamewereld krijgt vaak het verwijt dat marketeers, ontwerpers en copywriters gebakken lucht verkopen. Dat klopt. Met schade en schande ben ik er zelf ook achter gekomen. Tijdens mijn opleiding Nederlands doceert mijn leermeester over de kunst van het verleiden. Bij het vak Copywriting & Reclame vertelt hij hartstochtelijk hoe je illusies creëert en belevingen oproept. Met copy en concept. ‘Als je die kunst in de vingers hebt, verdien je in de Amsterdamse reclamewereld een ton per jaar’. Ik ben overstag. Ik besluit om copywriter te worden. En ik ga authentieke verhalen vertellen.

Gebakken lucht verkopen

Als beginnend copywriter geniet ik van mijn verleidingspogingen voor opdrachtgevers. Tientallen verkoopbrieven stuur ik naar reclamebureaus in de regio Eindhoven – Tilburg – Den Bosch. Regelmatig krijg ik een uitnodiging voor een kennismakingsgesprek. Voor diverse bureaus klim ik jarenlang in de pen. Het maakt niet uit dat ik klinkklare onzin op papier zet. Tot het moment dat de gebakken lucht me benauwt. De spreekwoordelijke druppel is een sollicitatiegesprek met een artdirector in spe. Ik kots bijna van zijn vooringenomenheid en hoofdstedelijke arrogantie. Hij luistert niet, stelt geen vragen en raaskalt alleen over de Rietveld Academy en de Effies en Lampen die hij als artdirector wil winnen. Ik wil niet meer liegen of overdrijven op papier. Ik heb behoefte aan authentieke verhalen. De kiem voor storytelling is gelegd.

Kennismaking met storytelling

In mijn periode als senior-copywriter bij Bex* communicatie in Eindhoven hoor ik voor het eerst over de Engelse term storytelling. Of verhalen vertellen, in gewoon Nederlands. Mijn Amsterdamse collega Theo Hendriks vertelt in de pauze van een inspiratiebijeenkomst dat hij een boek schrijft over corporate stories. Samen met Astrid Schutte. Vanzelfsprekend wil ik daar alles over weten. Als het boek uitkomt, bestel ik een exemplaar en enkele jaren later volg een workshop Storytelling tijdens een Bex* to school sessie. Ook de overige boeken van Theo Hendriks bestel ik direct als ze uitkomen. ‘No story, no glory’ is nog steeds een van mijn favoriete boeken over storytelling.

Opgegroeid met authentieke verhalen

Net als jij groei ik op met verhalen. Als mijn moeder vertelt, hang ik aan haar lippen. In details vertelt ze ’s morgens aan het ontbijt hoe een Engelse detective of Duitse Krimi afloopt. Ik ben nog te jong om zelf te kijken en ik vind haar verhalen heel spannend. Mijn moeder gebruikt ook spreekwoorden om haar boodschap duidelijk te maken. Ze heeft een hekel aan ‘jokken’. In mijn opvoeding krijg ik dat met de paplepel ingegeven. Als ze me betrapt op een leugentje om bestwil, heft ze haar rechterwijsvinger en zegt: ‘Al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaalt hem wel’. Het is haar manier om te zeggen: vertel authentieke verhalen.

Geloofwaardigheid

Deze wijsheid geldt ook voor storytelling. Als je verhalen gebruikt, vertel dan persoonlijke, authentieke verhalen. En koppel die aan een zakelijke boodschap. Als je een loopje neemt met de waarheid – bijvoorbeeld door een verhaal op te blazen – prikken mensen daar doorheen. Een verhaal werkt dan averechts: je geloofwaardigheid is in het geding. Als copywriter vertel ik al bijna 25 jaar verhalen. Mooi dat mijn favoriete discipline nu officieel verankerd is. Vreemd is dat natuurlijk niet, want we vertellen elkaar al verhalen sinds mensenheugenis. De plakkracht van verhalen is enorm.

Geen verpakking van je boodschap

‘Al draagt een aap een gouden ring, het is en blijft een lelijk ding’. Nog een spreekwoord dat mijn moeder regelmatig gebruikt om duidelijk te maken dat je je niet beter moet voordoen dan je bent. Ook deze wijsheid is 100% van toepassing op de fratsen die sommige reclamejongens uithalen. Ineens spreken ze vol vuur over de inzet van verhalen van hun klanten. Storytelling is zo veel meer dan verzonnen verhaaltjes vertellen. Als je een verhaal verzint, houd je (potentiële) klanten voor de gek. Zonder authenticiteit geen geloofwaardigheid. Storytelling is geen verpakking of strik om een boodschap. Met storytelling leg je het DNA van je bedrijf of je ondernemerschap bloot.

Held van je eigen verhaal zijn?

Authenticiteit en storytelling zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Als je geloofwaardig wilt overkomen, is het cruciaal dat je een authentiek verhaal vertelt. Ja maar, waarover vertel ik dan, hoor ik je bijna afvragen? Stel jezelf maar eens de volgende vragen: waarom ben ik ooit gestart als ondernemer, waar sta ik voor en wat wil ik voor anderen betekenen? Als je drijfveer ‘alleen geld verdienen’ is, heeft het geen zin om verhalen te vertellen. Jij hebt veel meer te vertellen dan je denkt. Ook jij kunt de held van je eigen ondernemersverhaal zijn. Je bent met vallen en opstaan gekomen waar je nu bent. Wat waren onderweg je worstelingen? Wie heeft je gedwarsboomd en wie heeft je geholpen. Welke voortschrijdende inzichten heb je opgedaan? Als je deze vragen beantwoordt, staat de kern van je verhaal al op papier. Je bepaalt zelf hoeveel persoonlijke informatie je deelt.  Je hoeft geen privézaken wereldkundig te maken, als je maar laat zien dat je een persoon van vlees en bloed bent.

E-book ‘Niet zeiken, vertel verhalen’

Persoonlijke verhalen verbinden, creëren draagvlak, geven betekenis en zetten aan tot actie. Zoek jij een goede reden om storytelling in te zetten?  Als je je abonneert op Plakkracht, kun je gratis het digitale inspiratieboek ‘Niet zeiken, vertel verhalen’ downloaden. In dit e-book geef ik je 5 goede redenen voor de inzet van storytelling in je communicatie. Elke reden illustreer ik met een persoonlijk ‘zeikverhaal’. Je kunt ook bellen naar (06) 53 22 60 82 of het contactformulier invullen om een afspraak te maken.