Storytelling is geen jeukwoord, maar een beproefde marketingtool

Als klein jongetje luisterde ik graag naar sprookjes als Roodkapje, Kleinduimpje en mijn favoriet: de wolf en de 7 geitjes. Mijn moeder kon prachtig en beeldend voorlezen. Met open mondje en gespitste oortjes luisterde ik vroeger naar haar voorleesverhalen. Als ik nu ’s avonds voorlees aan mijn kinderen, hoor ik haar in gedachten weer voorlezen uit het grote sprookjesboek. Ik voel de paniek bij de 7 onschuldige geitjes als de wolf op de deur bonst en veinst dat hij de moeder is. Sprookjes demonstreren de plakkracht van storytelling. Sommige communicatieprofessionals ervaren storytelling als een jeukwoord of een inhoudsloze  communicatieterm. Ik ben het daar niet mee eens. Met uitleg en tips toon ik in dit blog aan dat storytelling geen wolf in schaapskleren is.

De plakkracht van een goed verhaal 

Waarom zijn verhalen zo leuk om naar te luisteren? Ze activeren onze rechterhersenhelft: dé plek van emotie en associatie in ons brein. Dankzij deze activatie kun je verhalen gemakkelijker onthouden en doorvertellen. Ook voor een bedrijfspresentatie of Elevator Pitch is storytelling een beproefde communicatietool. Vaak hoor ik bij netwerkbijeenkomsten de bekende opsomming van feiten en unieke verkoopargumenten. De gemiddelde PowerPointpresentatie staat vol met teksten en bullitpoints. De opsomming én de bullitpoints vormen geduchte concurrenten van het bekende slaapliedje ‘Slaap, kindje slaap’. Als luisteraars beginnen te geeuwen, is het tijd om je presentatie aan te passen. Met storytelling klop je niet alleen op de deur, je komt ook binnen: je prikkelt de nieuwsgierigheid en met een persoonlijk verhaal roep je bovendien herkenning op. Bijvoorbeeld over hoe je met vallen en opstaan een vaardigheid onder de knie hebt gekregen. In een van de volgende alinea’s geef ik daar een voorbeeld van.

Overbrug tegenstellingen

Beproefde ingrediënten van storytelling zijn tegenstellingen: bijvoorbeeld de tegenstelling tussen goed & kwaad en de overwinning van goed op kwaad zijn. Op deze wijze  bouw je spanning op en geef je inzicht in hoe je problemen kunt oplossen. Inzicht ontstaat wanneer ‘Goed’ wint van ‘Kwaad’. Ook in sprookjes als de wolf en de 7 geitjes komt dit omslagpunt voor. De wolf dreigt als winnaar uit de bus te komen, maar trekt uiteindelijk aan het kortste eind. Uiteraard is het niet verstandig van de 7 geitjes om een onbekende binnen te laten. Met de aanwijzingen van het kleinste geitje slaagt de moeder erin om de wolf te overmeesteren en haar kinderschaar te bevrijden. Daardoor loopt het sprookje gelukkig goed af.

Omslagpunt

Storytelling werkt ook voor je Elevator Pitch. Hoe construeer je een plakverhaaltje als je minder dan 60 seconden de tijd krijgt om te overtuigen? Allereerst bouw je een herkenbare tegenstelling in. Zelf heb ik positieve ervaringen met de tegenstelling ‘Vallen & Opstaan’. De held in je verhaal streeft een doel na. Op weg naar zijn bestemming krijgt hij hulp, maar ondervindt hij ook tegenstand. Het moment waarop je held onderuit gaat, weer opstaat en met hulp van anderen zijn weg vervolgt, is het beroemde omslagpunt in je verhaal. Voor veel ondernemers is dit omslagpunt herkenbaar. Uit eigen ervaring weten ze dat succes niet komt aanwaaien en ze raken geïnspireerd door mijn werkwijze.

Met vallen en opstaan leren fietsen

Tijdens mijn Elevator Pitch vertel ik graag een anekdote over mijn zoontje Julian. Twee jaar geleden zag hij er tegenop om te leren fietsen zonder zijwieltjes. Bij de eerste tien pogingen viel hij van zijn fiets. Zijn knie was afgeschaafd en zijn zelfvertrouwen liep een deuk op. Ik bleef hem steunen en aanmoedigen. Hij hield vol. Uiteindelijk slaagde hij erin om tegelijkertijd te trappen, te sturen en te kijken.

Inzicht met storytelling

Deze anekdote over ‘leren fietsen zonder zijwieltjes’ vertel ik graag in mijn Elevator Pitch voor mijn blogtraining Bloggen = Boeien, Begrijpen & Beklijven. Sommige ondernemers zijn ervan overtuigd dat ze niet kunnen schrijven. Ze maken spel- en stijlfouten, missen de broodnodige inspiratie en lopen vast als ze structuur willen aanbrengen. Met de juiste tips en positieve feedback lukt het toch om stapsgewijs een blog te schrijven. Het werkt louterend als je fouten (mag) maken. Als deelnemers hiervan bewust worden, is de weg naar succesvol bloggen geplaveid. Inzicht is een belangrijke randvoorwaarde om succesvol te zijn. En de fietsanekdote over mijn zoontje is vaak het spreekwoordelijke steuntje in de rug.

Eerlijkheid duurt het langst

Mijn moeder eindigde mijn favoriete sprookje altijd met een van haar levensmotto’s: ‘eerlijkheid duurt het langst’. Eerlijkheid is het cement tussen de bouwstenen van je verhaal. Met een Elevator Pitch probeer je bij potentiële klanten een ‘wit pootje’ tussen de deur te krijgen. Met een persoonlijk verhaal met plakkracht probeer je op te vallen, sympathie te kweken en te blijven hangen. Zorg dat je daarbij eerlijk en oprecht bent. Anders delf je uiteindelijk – net als de wolf – het onderspit.

Dit artikel is in een andere versie gepubliceerd op Tekstnetblogt, de blogsite van Tekstnet. Hier schrijven tekstschrijvers over hun vak.